Anhelos

Siempre que hago una investigación cualitativa comienzo con el mismo discurso “Señora, muchas gracias por dejarnos entrar en su hogar, es una casa muy bonita. Estamos acá para platicar un rato sobre lo que significa ser un ama de casa, y como usted es una experta ¿verdad? -sonrisa de oreja a oreja-. La idea es que usted se sienta cómoda y que pasemos un rato agradable. Qué foto más bonita, ¿Son sus hijos? ¿Cómo se llaman?”. A partir de ese momento mi trabajo es que la señora me diga todo lo que quiero saber con respecto a sus gustos, preferencias, rutinas, expectativas y todo lo necesario para contestar una pregunta específica de negocio. Es una técnica que se llama entrevista uno a uno, muy común para recabar insights de negocio y es una de las cosas que más me gustan de mi trabajo.

Al final de la entrevista me gusta cerrar con la pregunta “Señora, si yo tuviera una varita mágica y con si esta varita mágica le pudiera conceder su más anhelado deseo realidad, cuál sería ese deseo?” Esta pregunta sirve para entender la motivación de las consumidoras. Las entrevistas que he conducido son siempre de niveles socioeconómicos muy bajos y la respuesta a esta pregunta en su mayoría es educación superior para los hijos y en otras ocasiones incluye de cosas como una casa propia, poder viajar a Estados Unidos para ver a familiares que están mojados desde hace veinte años y cosas por el estilo. En algunos casos la entrevistada se conmueve y salen algunas lágrimas.

Hace unos meses tuve una entrevista muy peculiar. La señora se llamaba Noemí y vivía en la colonia Betania, en la zona siete. El barrio estaba dominado por la mara Salvatrucha y también estaba asediada por capos del narcotráfico. Las paredes de la casa eran de adobe y el techo de lámina muy vieja con remiendos por todos lados, y aunque era muy limpia olía fuertemente a humedad. Noemí vivía con sus tres hijos, dos varones que estudiaban secundaria y una chica de diecinueve años que comenzaba Psicología en la San Carlos. Tenía treinta y cinco años y aunque se le mostraba cierta expresión de cansancio, tenía ojos joviales y una actitud muy positiva. Era delgada y morena y tenía el pelo lacio y largo. Llevaba una blusa de algodón azul marino sin mangas y pantalones de lona. Usaba sandalias y llevaba un brazalete de caucho negro del cual colgaba un símbolo de paz y amor. Se me hizo a Janis Joplin.

Me contó que era madre soltera desde que el padre de sus hijos los abandonó por una prostituta de Jutiapa. Recién acababa de terminar una relación sentimental con un agente de policía quien le pegaba cuando regresaba borracho por las noches, o sea, todos los días. Estudió estética y tenía un salón de belleza instalado en la sala de la casa y con eso mantenía a sus hijos.

Comencé a dirigir la entrevista sin dejar de pensar en la actitud positiva de Noemí. Estuve tres horas en la casa teniendo una de las más amenas conversaciones que he tenido. Al terminar hice mi consabida pregunta de la varita mágica como cierre. Estoy acostumbrado a recibir respuestas de telenovela, dramáticas –creo que hasta me gusta el drama- . Sin embargo al terminar la pregunta Noemí se quedó muda. Por primera vez en tres horas. No dijo nada. Sólo me miraba, buscando una respuesta. Sonreí y ella me pidió que le repitiera la pregunta. Se la repetí. Nada. Pensó por cinco minutos y al final me dijo: “Pues mire usté, yo creo que no anhelo nada más, es que mire que mi vida es muy linda”. Entonces el mudo fui yo. No podía creer que esta señora, viviendo en una zona de guerra, en una casa a punto de caerse, con tragedias a la orden del día no quisiera tener nada más. Era obvio que su vida no había sido una fiesta, pero para ella era linda. Le agradecí por su tiempo y me fui.

En el camino de vuelta a la oficina pensé en que Noemí era poco ambiciosa, que era imperdonable que no quisiera nada más en su vida. Pensándolo un poco mejor llegué a la conclusión de que lo que yo sentía era envidia.